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深度思考:不斷逼近問題的本質

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  • 上架時間:2019-06-17 10:39:57

產品特色

前言

離開香奈兒CEO 職位不久,我就陷入了恐慌。我決定清理衣柜,把各式各樣的香奈兒外套、手袋和鞋子都放到地下室里去。這是一種心理上的隱喻,意味著我要為自己的新身份騰出空間。此外,十三年來,我一直穿著同樣的制服——各種樣式、形狀、顏色、質地的香奈兒外套和J 牌緊身牛仔褲。別想岔了,我沒在抱怨。將有著絲制袖子的香奈兒花呢外套穿在身上,是每個女人的夢想。我非常感激,自己不僅有幸穿著這些衣服,還能擁有它們。然而,曾經讓我自豪地站在鏡子面前的這些衣服,現在卻讓我感覺屬于另一個人,屬于我生命中的另一段時光。即使我以自己的方式打破經典的香奈兒造型——最精美的外套搭配破洞牛仔褲和機車靴——這些天,我依然渴望回歸我的真實風格,從內到外。所有衣物打包后,衣柜幾乎空空如也,這解釋了我的恐慌。我的牛仔褲、棱紋AA 背心和哈特福德花襯衫絕不適合工作面試,更不適合在城中與友人用餐。我急需一個全新的形象。我發短信給老友杰弗里(Jeffrey),向他求助,他在曼哈頓以自己的名字開了一家時裝店。

我放下一貫的自信走進店內,一排衣著簡潔的模特冷冰冰地注視著我。他們精美的姿態似乎在嘲笑我灰頭灰臉的打扮。出于習慣,我翻起男裝區第一排T 形架上的衣服,判斷它們的品位,展現對風格的內行。我向這些模特證明:看,我清楚什么是時尚潮流,他們只是報以沉默的目光。路經鞋區,偶爾挑起一兩款看看,內心大呼店員快來解救。平時與同事逛時裝店,我更喜歡獨自挑選,感受作為顧客的購物樂趣,但這次卻不同。仍舊沒人留意我,我只能硬著頭皮逛下去。走進更隱秘、更熟悉的女裝區時,我才松了一口氣。我躲在架子后,在最新款式中四處翻尋,試了一套套衣服,企圖擺脫我的“制服”造型。但我只是機械地試穿合身的花呢外套,或強迫自己穿上女襯衫、運動外套,甚至剪裁考究的褲子。當我垂頭喪氣時,店員特倫斯(Terrance)及時出現了。他輕輕拍了一下我的手臂,熱情地自我介紹,愿意為我導購。

他帶我試了一個個設計師的作品。“ 這些褲子確實很可愛, 但我不穿闊腿褲。我太矮了,這會讓我顯得矮胖。而且,褲子腰位太高。我一般不穿Celine 牌的衣服,風格過于方方正正。”我挑剔個不停。對任何事物,我第一反應是不認同,有時甚至是斷然拒絕。回想起來,我當時并非在否定這些衣服。真正的問題是,我在為重塑新身份而焦灼不安——我不知道如何放棄過去的身份。特倫斯溫柔地建議我嘗試新形象:“試一下這個你就會明白,這是全然不同的外觀。”

真正的行動從更衣室開始。特倫斯的手中滿是備選款式,他招來另外兩名店員幫忙。我換了一個又一個風格,包括從沒考慮過、從沒聽過的牌子。最后,更衣室每面墻壁上都掛滿了各式各樣的衣服。鏡中的女人看過來,朝我大笑,帶著新鮮的自由感。我忙碌地重塑新形象,這不是說我不愛舊身份。畢竟,在“最奢侈的公司”香奈兒擔任CEO 是夢寐以求的工作。那時,我可以與才華橫溢的團隊合作,不時在心愛的巴黎生活,與美妙的藝術家見面。但現在,是時候重新定義自己了。

讓我直面現實吧,這真的不是衣服的問題。離開香奈兒后,我需要全面重塑自我。我突然發現,我不再是公司的領導,我只能領導自己。現在每天醒來,我不再收到趕赴中國開會的通知,也不需要每天回復上百封電子郵件。我應該如何面對這種感覺?過去,每天都填滿了各種議程,現在我如何填補這些空白?兩個女兒已經長大成人,遠離家鄉,我甚至沒有什么醫生預約,也不用每天給別人什么建議。現在,我是誰?我想成為誰? 

我們很容易將自己的身份與職位、頭銜或角色混淆,也許這些標簽(如導師、CEO、妻子或母親)確實能在某個時段定義我們。我們任何時候都愛貼上各式標簽,但當發現它們有點不合身,不能代表真實的自我時,我們會感到害怕。可我明白,這些標簽并非不可打破的,不論是別人強加的標簽,還是我們給自己的標簽。你可以擺脫他人對你的期待,而且能夠避免為自己設定狹隘的標準。在我們扮演的社會角色下,潛藏著一個變幻莫測的“自我”。與這個“自我”相處時,我們需要勇氣、耐性和決心,需要不斷突破舒適區。

因此,我需要保持好奇心和開放態度,觀察世界,體驗新事物;我需要勇于嘗試,不停追問自己在乎什么,喜愛什么,從事的事情有什么意義。在我的生命中,這些方式無不有益于打破標簽。 

你一定也在事業和生活中遇到過這種情況:你不再是自己想成為的人,你擔任的角色不再能表達自我。這時,你和我一樣必須做出抉擇。你可以保持現狀,也可以做出改變,即使單純從挑選一件新衣服開始。 

我討厭標簽,也討厭陳規陋習。過去如此,現在亦然。其原因也許有幾個。首先,我在美國保守的中西部地區的猶太家庭長大。其次,在文化叛逆的二十世紀六七十年代,我的父母崇尚自由,我是家中第一個孩子。最后,我從不給自己或他人貼什么特定標簽。不管真正原因是什么,每當別人將標簽強加給我時,我一定將其甩掉,敬而遠之。而且,我也從不喜歡僵化的社會結構。

我從不墨守成規,雖然我常常學習規矩。因此,我走向高管,成為香奈兒CEO 的道路并非始于對時尚或商科的愛好,而是對山羊奶酪的激情。你可能會問:山羊奶酪?是的,山羊奶酪。我覺得這一點也不奇怪。

十六歲時,我在普羅旺斯度過一個月,從此深深地愛上法國。在那里,似乎每個地方都洋溢著美,法國人對美和設計感擁有天生的直觀能力,這極大地震撼了我。柔光輕撫著石灰石樓宇;薰衣草田野一望無際;野花花瓶裝飾著簡樸的野餐桌……一切都讓我著迷。而最打動我的,是第一次品嘗山羊奶酪。它的味道強烈、辛辣、美妙。法國人懂得優雅而熟練地品嘗它,捕捉每絲美味,這已成為法國人的生活儀式。它讓那些美國同類奶酪索然無味,完全打開了我的感官世界。在法國生活,人們呼吸到的不僅是美,還有自由。它鼓勵我勇敢地突破二十世紀七十年代的保守家鄉的束縛。那時,法國新浪潮電影a 塑造的女性形象突破了好萊塢電影的刻板形象。作為耶魯大學本科生,我被屏幕上的年輕女性迷住了。她們都大膽地擺脫了社會陋習——這些正是我在圣路易斯遭遇到的束縛。那時,我渴望成為法國人,生活在美中,讓美融入每個感官。我不知道這種渴望會將我帶往何方。但是,帶著堅定的決心,它無疑預示了我的人生軌跡。 

今天,雖然有的人滿足于別人強加的標簽或自選的標簽,但社會的主流仍是“跟著你的激情走”。我的情況更復雜。在我的生命中,“跟著感覺走”是一個凌亂的過程,我難以將它整理成一份簡單的清單。而且,“跟著感覺走”通常是追隨內心模糊的直覺和暗示,它們超出了“大學專業”“工作頭銜”等標簽。我不是說,我跟隨的激情是“山羊奶酪”,也不是說,我知道我的渴望如何帶領我找到喜愛的工作。在無數個深夜,我們喝著蘇格蘭威士忌和蘇打水,討論著法國新浪潮電影的“鏡頭”。我不知道這些時光會激發我成為創意的營銷人員和商人。我能知道的只是我的感受:我難以言喻地對美著迷。對美的追尋,讓我從美國中西部來到法國北部的鄉間小道,成為歐萊雅的年輕銷售代表;讓我來到美國黃金西海岸,在蓋璞集團(The Gap)熱火朝天地打拼;最終又帶領我回到巴黎,在香奈兒富麗堂皇的辦公室工作。我獲得了超乎想象的職業成功,這一切都源于感覺和本能的帶領。所有讓我不安的經歷其實都在不斷突破舒適區。在這些時刻,我感到有點害怕,有點不適,就像臨界狀態。我并非刻意尋求刺激,這不是我的性格。實際上,驅動我前進的是強大的好奇心。

三十年后,人們問我是否可給新一代女性一些職業建議,這是頗為諷刺的。她們的問題是:你怎么走到頂層?在男性為主的企業環境中,你如何取得成功?你怎樣找到導師?你如何推銷自己?你如何實現工作與生活的平衡?她們想解決所有問題:事業的、家庭的、愛情的、生活的。我多么希望能回答這些問題,但我不能。我沒有答案,沒有人有現成答案。但是,我確實知道某些態度、感覺和好奇心能引導你發現自我,突破常規,突破別人給你的標簽。你如何定義自己,這完全取決于你。我不能簡單給你幾個“成功步驟”,告訴你去哪里實習比較合適。雖然我在時尚行業工作,我也不能告訴你如何穿衣打扮,正如我無法告訴你該選擇什么職業。但在這本書中,我將向你展示我跟隨激情時的曲折歷程和深刻教訓,借此鼓勵你追隨你的感情線。 

我希望這本書能開啟一次新的對話,讓我們以全新的角度看待世界。我想讓人們重新思考作為一個女人、導師、妻子和母親意味著什么。人們常說,女是性職業道路上會遇到“玻璃天花板”,公司期待我們“像男人(記住,不要像老板)一樣行動”才能高升。我厭倦這些說法。作為CEO,我發現人們甚至用狹窄的眼光看待“成功的領導力”。我想讓“領導力”的概念不受性別束縛,鼓勵你真實發揮自己的女性氣質、男性氣質或中性氣質。如果我們意識到自我的獨特優勢,我們需要發揮它,而不是因循守舊地壓抑它。我們需要改變評估領導力的標準,將更多的素質和技能放進領導力中。在本書中,我會讓你注意到瑕疵的美麗,讓你關愛自己的陰暗面。你會看到,書中散發出的人性勝過人們發明的任何理性規則。

我的人生旅程一直在擁抱所有矛盾。為什么我們要將藝術與商業、感覺與邏輯、直覺與判斷區分開來?為什么讀文學專業就不能成為CEO ?誰說安靜內向的人不能成為強大而有效率的領導?誰說你不能同時擁有堅定的決斷力和靈活的處事能力?誰說你不能既內向又富有合作精神?誰說你不可以兼顧妻子、媽媽和CEO 的角色?為什么書本不會告訴你,當你承認自己的脆弱時,你反而可以變得更強大?

這本書是寫給那些想要突破自我的人。如果你渴望在工作中保持真誠,堅持自我,那么這本書適合你。我想與你分享我生命中的關鍵時刻。在那些時刻,我需要放棄熟悉的生活,不顧一切重塑新身份,尋找最能定義我的事物。我想分享我在這些關頭的掙扎和奮斗,告訴你沿途學到的東西。我不會傳授給你一套規則或教條,這不是職業培訓課程。這本書只是由故事、印象和靈感交織而成的。讀完這本書,我希望你也能講述自己的故事。

每個人都有獨特的旅程。在書中我描述了一幅曲折的路線圖,希望能幫你找到自己的道路。


編輯推薦

1.《哈佛商業評論》“當代50名有影響力的商業思想家”克萊頓·克里斯坦森(《創新者的窘境》作者)力薦暢銷書!

《出版人周刊》、百事可樂總裁兼CEO英德拉·諾伊、J.Crew集團CEO米勒德·德雷克斯勒、全美四大青少年服飾品牌之一Charlotte Russe公司總裁兼CEO珍妮·明聯袂推薦!

2.香奈兒前全球CEO從普通職員到職場的人生進階之道!

3.升級版的“深度工作”,實踐版的“深度學習”!

4.如果方向錯了,越努力離目標越遠。任何深度思考前的盲目勤奮,注定都是吃力不討好的徒勞。

5.用深度思考連接一切,是未來10年*有價值的認知升級與自我精進模式,是*競爭力的優勢。


內容推薦

深度思考就是不斷逼近問題的本質

 

事情來了就做,很少去想為什么做,怎么做,以及做了之后想得到什么結果?

篤信天道酬勤,大部分時間用來埋頭苦干,卻鮮少抬頭看路?

習慣于用戰術上的勤奮來掩飾戰略上的懶惰?

 

事實上,任何深度思考前的盲目勤奮,注定都是吃力不討好的徒勞。

在碎片化信息爆炸的當下,在競爭激烈的高階領域,決勝的關鍵不僅在于知識的多寡、勤奮的程度如何,更在于是否具備深度思考的能力。

本書作者、香奈兒前全球CEO莫琳·希凱回首自己從普通職員到職場*的進階之道,為你逐一揭開在所有領域獲取成功的共通秘笈:

 

遇到復雜問題時,像剝洋蔥一樣逐層分析;

從被動接受到主動學習,從低成長區跨越到高成長區;

讓自己冷靜下來后,更容易看清問題的本質;

戰術上的勤奮和戰略上的優化同時推進;

刻意練習深度思考的能力,使之成為習慣;

……

 

用深度思考連接一切,是未來10年*有價值的認知升級與自我精進的模式,是*競爭力的優勢。


作者簡介

[美]莫琳·希凱(Maureen Chiquet)

《財富》“全球最具影響力的50位商界女性”之一,《福布斯》“100位最具影響力的女性”之一,《華爾街日報》“50位值得矚目的女性”之一,《魅力》雜志“年度女性人物”。 

1988年,加入蓋璞(GAP)公司

1994年,擔任蓋璞公司旗下的老海軍(Old Navy)公司執行副總裁

2002年,擔任蓋璞公司的分公司香蕉共和國(Banana Republic)總裁

2003年,擔任香奈兒美國分部CEO

2007年,擔任香奈兒全球CEO

2016年1月,辭去香奈兒全球CEO一職,引起全球媒體界廣泛報道,被稱為“新一代香奈兒女王”。


目錄

第一章:大腦中走得越遠,現實中走得越穩

是什么讓你熱愛你的熱愛?

那里面容易被錯過的更重要、更深刻、更本質的東西,你錯過了嗎?

你該如何找回它們?

 

第二章:時刻思考自己的未來

我們該如何控制風險?

如何在復雜情形中發展業務?

為什么一些微不足道的選擇能影響你的未來?

 

第三章:正是激情讓你更加優秀

如果你的激情不能立即給你滿意的工作,如果你不知道怎樣找到忠于激情的事業,那么,你如何跟著激情走?

 

第四章:打破傳統,重新定義自己

你需要了解僅占市場份額4%的“競爭對手”嗎?

我們可以超出社會的審美標準想象美么?

我們從未認真觀察過的東西,它們存在的獨特之處你想過么?

 

第五章:扭轉規則,創造新事物

你如何才能扭轉規則,創造重要的事物?

是什么獨特的才能讓你獲得了成功?

什么“音樂”能撩動你的心扉、啟發你的工作?

什么特長能讓你在職業中出類拔萃?

透過誰的視覺讓你高瞻遠矚?

你該如何即興演奏職業的“樂譜”?

 

第六章:重要的不是決定,而是決定背后的動機

當人們只注意你的外貌而非工作時,該怎么辦?

讓我們回歸到自己最在乎事物上的是什么?

重要的不是決定,而是能找到每個決定背后的動機。

 

第七章:找到新視角、新愿景、新的充滿啟發的觀點

新的商機在哪?細節能否建立自信、成就能力?

是否該爭取自己的權利?

必要時能做出超常規的抉擇嗎?

 

第八章:比勤奮更重要的是深度思考的能力

內向是件壞事嗎?你獨特的才華表現出了怎樣的“陰影”?

你能如何改進?

什么情況下你會用力過猛,反而喪失優勢?

安靜內向的人為什么更能成為強大而有效率的領導?

 

第九章:大膽地懷疑自己,堅定地肯定自己

如何實現工作與生活之間的平衡?

如何“擁有一切”——理想的工作和幸福的家庭?

你想過自己取得進步的訣竅是什么嗎?

 

第十章:有些問題永遠找不到答案,但仍值得去思考

為什么我要去香奈兒?

為什么香奈兒最終雇用了我?

我永遠不會知道他們關上門討論的是什么,但我就不去思考自己真正想要的、不去傾聽自己內心的聲音了嗎?

 

第十一章:你可以同時遵守規則和打破規則

你是否能時刻保持自己的好奇心?

你如何挑戰陳規、創造新事物?

你可以同時遵守規則和打破規則嗎?

你該如何領導團隊走向未來、如何定義CEO ?

 

第十二章:深度思考,找到問題的本質

你明白成功的原因,并將成功的過往、典范視為榜樣,你選擇這些姿態獲取的其實是別人定義的成功,不是嗎?

更重要的,難道不是找到問題的本質,思考如何突破它,自己定義成功?

 

致謝


媒體評論

非常享受莫琳讓我們看到“獨特性是如何創造出來的——通過逐步的深度思考、變成,而不僅僅是做。站在鏡子面前再讀一遍。你幾乎能聽到莫琳的聲音,她說:“不要僅僅做你的品牌,而是成為你的品牌。”

——克萊頓·克里斯坦森

《福布斯》20世紀有影響力的20本商業圖書之一《創新者的窘境》作者

 

我看著莫琳一步步成長為一個自信、高效的領導者,她知道如何指導年輕人深度思考、承擔風險并勇于創新,創造長期的成功。她的書傾注了她大量心血,充滿智慧和實用建議。

——珍妮·明

全美四大青少年服飾品牌之一Charlotte Russe公司總裁兼CEO

 

這是一本非常有趣又充滿豐富信息的書。對那些想要在專業上獲得成功,同時也尊重自己的獨特性的人,提供了很好的啟發。

——出版人周刊(Publishers Weekly)

 

這本書的觀點非常好。對我和許多其他人來說,莫琳都是*好的榜樣。

——米勒德·德雷克斯勒

全球著名時裝品牌J.Crew集團CEO

 

莫琳鼓勵創造自己對成功和滿足的定義,這特別能讓新一代女性產生共鳴。

——英德拉·諾伊

百事可樂總裁兼CEO


精彩書摘

第五章  扭轉規則,創造新事物

 

在酒吧的人潮中,我們像響尾蛇一樣穿行到舞臺前的空地上。我無法看到自己身處何方。人們吸著白色的香煙,煙霧蜿蜒升到天花板藍色的燈光中。女服務員走來,用濕布擦拭黏黏的桌子,詹姆斯叫了兩罐杜松子酒。我試圖閑聊起來,但詹姆斯聚精會神地盯著舞臺上的鼓。

在工作室度過漫長的一天后,我們到了紐約市最有名的爵士俱樂部“藍色音符(The Blue Note)”看迪茲·吉萊斯皮(Dizzy Gillespie)的演出。過去兩年,我和上司威廉親密無間地合作。現在我在紐約,代表歐萊雅負責廣告拍攝,準備啟動最新產品“如自然”的營銷活動。

公司安排我們到紐約拍攝,因為這里有當時最火的模特。而且奇跡般地,我可以代表威廉出差,與廣告公司的創意總監詹姆斯同行。為了節省資金,又需要靠近工作室,我們在宏偉的格拉梅西公園酒店(Gramercy Park Hotel)訂了房間。該酒店有著毀譽參半的歷史,無數明星曾在此下榻。在五十年代的輝煌期后,酒店已經年久失修。雖然地毯已經磨損褪色,客房里充斥著陳年的煙味和廉價威士忌的氣味,但你仍舊可以看出昔日的輝煌。

這對我不成問題。我迫不及待想看到給產品帶來魔術效果的拍攝工作,如此靠近工作地點讓我興奮不已。有商業頭腦的同事常說,廣告拍攝是將有價值的主張變成營銷活動的過程。還有誰可以比詹姆斯更適合向我介紹內幕運作呢?整個準備過程讓我們成了親密無間的同事和朋友。

詹姆斯個子很高,足有6尺2寸,但他肩膀向前傾斜,稍顯駝背。這種姿勢常讓我猜測,他究竟在表達一種無奈,還是表達輕松休閑?他是在崩潰的邊緣,還是過度自信,無需顧及形象?他超大的玳瑁邊框眼鏡讓隆起的藍眼睛更顯突出。走進房間時,他一只手提著巨大的漆黑文件箱,身子被拉得傾斜,另一只長手臂在晃蕩著。他的布克兄弟(Brooks Brothers) 條紋襯衫的袖口已經磨破,灰色法蘭絨褲子寬松筆直地掛在瘦長結實的身板上。他總帶著一條薄皮革領帶,這是他最顯眼的標志,破壞了原本整潔的外形。詹姆斯的一切都令我著迷,特別是他的不協調感——他既顯得遙遠又親近,既隨意又堅定,既整潔又凌亂,既富有遠見又非常務實。

在詹姆斯身上,絕對不含糊的一點是他對爵士樂的熱情。當他不教我如何觀賞時裝模特、印刷排版或攝影時,他會給我講解他最喜歡的音樂家,從查理·帕克(Charlie Bird)到亞特·布萊基(Art Blakey),從邁爾斯·戴維斯(Miles Davis)到迪茲·吉萊斯皮。經過漫長一天的工作后,我們常常坐在他的唱片機旁邊,一邊喝酒一邊討論爵士樂:小號的嘟嘟聲,薩克斯管的嘯叫和小軍鼓的嘶嘶聲。詹姆斯會選擇下一張唱片。他從套筒中取下碟子,仔細地放到專業唱片機的轉盤上,好像這是由最易碎的玻璃制成的一樣。他用氈刷清理每個唱片,告訴我即使一顆最微小的灰塵顆粒也會影響它獨一無二的溝槽。“每個唱片都有唯一的聲音,就像DNA一樣,絕不雷同,”他解釋說,“所以,如果你買了一張相同的唱片,它與之前那張是不一樣的。”他輕輕舉起唱針,穩定地放在想讓我聽到的音軌上。

詹姆斯不只是聽音樂,他讓音樂包圍他。他告訴我著名音樂家的故事,偶爾在說話間停下,說:“好了,現在來到這段了。”這時,他成為一名鼓手,用假想的鼓棍敲擊空氣,不時敲打著無形的鈸,用腳踩著看不見的低音鼓踏板。他忽然停下,雙臂浮在空中,用幻想的小鼓來減慢節奏。他有時完全停止說話,陷入到爵士樂的遐想中。他固然欽佩音樂家的技巧和實力,但最能讓他感動是他們能用節奏和旋律傳達感情。

迪茲·吉萊斯皮站在我們面前幾英尺處。杜松子酒一入口,我的嘴巴刺痛,臉頰火熱。對了,我留意到了“臉頰”。吹小號時,迪茲脹鼓鼓的臉頰就是他的商標,它能演奏出無人能及的水準。這是令人興奮的表演,他總是讓你在猜測中。調子通常會歡快地進行著,發出喧鬧而斷奏的音符,清晰響亮,然后節奏放慢,進入深沉的悲嘆中。確實,他的表演千回百轉,讓觀眾頭暈目眩,這就是他得到迪茲封號的原因。他走上舞臺,下顎放松,呼出口中的空氣。從舞臺的一邊漫步到另一邊,他逗弄著自己的樂隊,哈哈大笑。接著,他閉上眼睛演奏,剛才還干癟的臉頰一下子充滿氣息,房間中頃刻飄蕩著《突尼斯之夜》(Night in Tunisia )的旋律。

我曾在幾個唱片中聽過《突尼斯之夜》,但這次,某些以前沒有注意過的東西震撼了我。雖然我仍能辨認這首曲子的旋律,但他演奏出一系列即興的獨奏,自然飄逸,將旋律帶到一個令人驚奇的新方向。其他樂師跟隨他的節奏,調整各自的演奏,增強他的即興旋律。隨著即興的重復段落越來越狂野,人們難以料到他如何能帶回主旋律,但他們做到了。接著,他們又脫離主旋律,進入興奮的新旋律中。

我請教詹姆斯他們如何做到的。他解釋,這些音樂家對樂器、樂譜和演奏技巧了如指掌。但他深信,真正的神奇時刻是他們的即興演奏,樂手彼此若即若離的關系將現場帶到一個新奇的世界中。曲譜的基本結構固然重要,但這只是起點,這種體驗之美來自他們對慣例的突破,創造出乍看起來有點不合規矩的聲音,令人著迷。

看來,爵士樂就像我鐘愛的法國新浪潮電影。在本質上,這兩種藝術之所以讓人共鳴,在于它們顛覆慣例。新浪潮導演戈達爾先掌握了攝影技術,然后打破了這些技術,給觀眾帶來強烈的感情體驗,讓他們震驚、新奇和愉悅。而現在,迪茲及其樂隊使用同樣的顛覆方式,給觀眾傳達獨特的感情。兩種藝術都邀請我們以全新的方式傾聽和觀看。

這難道不是所有偉大藝術家所做的事情嗎?某種意義上,這難道不是所有出色的營銷人員所做的事情嗎?他們的作品都能引起我們的注意,打破傳統的認知方式,動搖一切事物的基礎。一個成功的市場營銷者必須學習規則,閱讀這些“樂譜”,然后才能“演奏”出即興的重復樂章。但最終,構想原創的“即興樂章”才是最為關鍵的。假如你詢問客戶想要什么,他們清一色會給你一個不出意料的答案(即他們通常期望的東西)。但是,當你問他們心底最想要什么,他們可能不知道答案。所以,出色的營銷人員所提供的產品信息要出乎意料,引人注目,富于情感吸引力。

如果只記住曲譜,你固然能演奏出正確的音符。但這樣會有人記住你平淡的調子嗎?雖然,創意的火花取決于你的耐性、堅持和實踐,但你也必須愿意承擔風險。即興創作需要你感覺到未來的方向,然后將心底的共鳴流露出來,這樣你才能真誠地表達自己。

 

找到我的樂譜(一)

 

在過去兩年間,我在學習怎樣成為一名合格的營銷人員。我沒有讓自己模仿別的產品經理,他們各自有不同的“樂譜”。我尊重他們非凡的專業知識,對數據和專業術語的精湛掌握,但我想以自己的方式證明我既是專業的營銷人員,同時也迷戀創意。

我不是一個藝術家,但我欣賞他們的才華,喜歡與他們相處。我開始與創意工作室的設計師建立私交,當他們需要支持或指導時,我成為他們的堅定盟友。他們和我談論在藝術、流行文化、時尚或音樂上的靈感,分享公司規定的設計范圍對創意的束縛。雖然我的主要責任是確定細節的正確,確保按時完成任務,但我不想像同事一樣發號施令,爭分奪秒,讓設計師無條件服從他們的主意(他們通常毫無創意可言)。我開始探索如何顛覆規則,創造出讓設計團隊靈感充沛的工作環境。我主動了解他們的信念,突出他們設計中最美的元素,讓他們放大這些元素。這個方法通常有積極的作用,但并非一勞永逸。雖然我要幫他們探索新事物,但也需要保證符合公司的要求。這種保持兩者平衡的訓練在日后發揮了巨大的作用,尤其當我成為蓋璞和香奈兒的領導時。我既需要培養團隊的創造力和多元性,同時也要讓他們達到規定目標。我必須為團隊探索和成長制造空間,但當他們不能達標或偏離方向時,我需要溫和地引導他們。

然而,很多時候公司領導對于非正統的做法感到緊張,他們規避風險,毫無遠見(看不清職業道路),無意中扼殺了創新精神。我在職業生涯中無數次看到這種情況的負面影響。我遇到的第一個例子是歐萊雅的一個廣告會議,當時公司高層與外部的創意公司產生了沖突。也是在這個場合,我第一次遇到了詹姆斯。

這類會議通常以有力而嚴肅的握手開始。人們帶著不自然的笑容,緊張地寒暄著,制造融洽的氛圍。當所有人都坐到椅子上,詹姆斯仍一如既往地整理一堆實物模型,將它們貼在黑板上,準備用作口頭報告。這次營銷活動要重新推出歐萊雅最暢銷的品牌。彼得是創意公司的負責人,他個子矮小,看起來像兇狠的惡犬和溫柔的棉花糖的混合體。他啰嗦而冗長地介紹了這個項目:強調他們對染發劑的頭號產品有 “深刻理解”“絕對地、堅定不移地忠誠于”歐萊雅產品,“堅決地”尊重我們的要求,既幫我們維持品牌聲譽,又讓品牌跟上時代的節奏。最后,他將發言交給了毫無特色的客戶經理,后者毫無特色地重溫了上個發言的內容。除了詹姆斯,每個人都交叉雙臂,不耐煩地看著他撫摸著實物模型。

輪到詹姆斯,他利落地站起來,緊張地輕拍著他帶來的一堆小黑板。房間的人表情冷漠,充滿質疑。他長長的指尖支撐在桌子邊,下巴緊縮,開始發言:“這次銷售活動的重點是釋放女性身上的美。這不是年齡的問題,而是關于女性的光彩和氣質。我們通過照片來表明這點,向人們展示美麗的頭發如何能讓美麗的女性光彩動人。”

詹姆斯將第一塊黑板拿出來,好像一個拍賣者向眼光敏銳的收藏家展示珍貴的油畫一樣。

人們的手臂仍然交叉在胸前。房間一片死寂。

他開始解釋創意機構的手法:“我們以輕微的側面展示模特,不是直接用面孔對著鏡頭,表現染了色的頭發如何揭示出她的美。”

人們仍舊無動于衷。

他又解釋了一次:“照片中的棕色頭發漂亮地反射著光線,將從紅色到橙色一系列豐富色調展現出來。”

房間中竊竊私語。

“杰西卡·索倫蒂(Jessica Sorrenti)是位年輕的美國模特。雖然剛出道,但我們覺得她剛好有著這次活動所需的老成與年輕相結合的氣質。”這時,房間的氣氛異常緊張。

“她的照片非常活潑生動,你仿佛感到她在紙張上有生命一樣。”他溫柔的聲音帶輕微地顫動。

聽眾有點煩躁,他們坐立不安,等待總經理作出判決。漫長的沉默后,總經理抬起頭,食指指向畫面:“她的鼻子有個奇怪的鉤形,在那個位置有大段空白,讓頭發顯得太單薄了。”

開始時,彼得的氣場主宰著整個會場,現在,他變成一只變色龍,灰色的西裝融入到墻壁的顏色中,隱形了一樣。而客戶經理則從一邊看到另一邊,似乎考慮是否要奪門而逃。人們的眼睛都落在詹姆斯身上。

批評的聲音一下子排山倒海地涌來,每個人都用苛刻的語言殘酷地否定他的作品。總經理表完態后輪到營銷總監: “這張照片與我們的要求說明完全不同。為什么她不能笑得更燦爛些?我們曾明確表示,我們要一個快樂熱情的女孩。”他翻開文件夾,快速地取出6 份要求說明文件以證明自己的看法:“如果沒有比這更好的照片,我們要求重拍這次廣告。而且,你們要對此負全責。”

詹姆斯肩膀低垂,低頭在一堆黑板上挑出底部那張: “我們用韋羅妮克(Veronique)拍了幾個備用照片,以防萬一。”他開始展示一系列的照片。這是一個金發碧眼的女模特,開朗大方的露齒笑直接面對鏡頭。無可否認,照片上是個非常美麗的女孩,有著光彩照人的頭發。

房間更沉默。

總經理一邊研究著圖片一邊宣布:“嗯,這個有點符合我們的要求了,至少她看上去更快樂,而且我覺得金色頭發讓她顯得更親切友好。”

桌子周圍的人開始點頭。

“是的,這絕對接近我們的要求,”營銷總監直接表示贊同,“我們可以看看這個模特的其他照片嗎?”

“當然可以。”詹姆斯默默抽出三四張照片。照片中,模特風飄型頭發每一縷都像被無形的繩子拉起一樣。營銷團隊對圖片非常滿意,紛紛贊揚創意機構的出色工作。“我完全同意你們。”彼得突然與墻壁分開,像超級英雄脫下隱形盔甲一樣。現在,眾人開始慶祝這次巨大的成功。

但我能明白詹姆斯并不十分滿意。毫無疑問,看到客戶如此高興,他松了一口,但我知道他一定不認為客戶的選擇是最佳的。他們喜歡選擇安全而合理的賭注,但這是錯誤的賭注。事實上,更能吸引眼球的是杰西卡·索倫蒂 “活潑生動”的照片。正是她的瑕疵讓她非常適合這次廣告要求。我完全明白了詹姆斯剛剛所說的“活潑生動”是什么意思。在那一刻,我感到了他的真誠,衷心希望能幫助他發揮才華。

這次會議讓我非常欣賞詹姆斯單純而真誠的工作態度。我想更了解他,溫柔地鼓勵和指導他,充分發掘他的特長。我不知道如何與他一起工作,只是參加了創意機構的會議。我想讓創意團隊知道,我站在他們這一邊,不只是形式上的支持。每當詹姆斯作報告時,我會望著他的眼睛,讓他知道我同意他,喜歡他的作品。如果條件允許,我會指出他作品的美麗之處(我在設計機構學到這種鑒賞技巧),這是別人忽略的地方,但我知道他能欣賞到。我不執著于圖片的具體細節和特征,而是著重它帶給我的感受。我將自己看成現實中要購買該產品的女性,想象她們看到廣告時的感受。這些姿態雖然表面上微不足道,但卻是我鼓勵和支持詹姆斯的方式。這樣,他能自由地展示真誠的信念,而不僅是從事無趣的幕后設計而已。

威廉注意到我與詹姆斯建立了良好的關系,讓我與他一起選擇廣告拍攝的時尚模特。現在,他將“如自然”交給我負責,可見他對我的信心。我經常去見詹姆斯,一起討論他的“書本(專業攝影和頭像的合集)”,構思未來計劃。我不知道自己想要什么,但渴望通過他的眼睛看到自己的所需。所以,開始時我只是安靜地坐著。他的手指像精致的樹枝托著書本,緩慢地、有條不紊地翻開頁面,研究每張照片,對比不同的方案。

詹姆斯的工作方式能容納一種矛盾感:他有自己的美學觀點,同時也適應商業的需要,將它們納入到思考范圍中。有時,詹姆斯會溫柔地糾正我的意見,用指尖指著照片中有問題的地方。

“我覺得他們不會喜歡她的下巴,稍微有點突出,可能會分散人們的注意力。”

“他們可能會認為她的頭發太薄了。而且他們要吹起她的頭發,如果沒有大量潤色,很難讓頭發變厚。”

“這次的設計要求的是年輕快樂的女人,我擔心她看起來太嚴肅了。但是,看看這個女孩?”他指著一個模特,她牙齒上有一大道縫隙,但眼睛里充滿歡樂,“現在,她很美。她的臉讓整個照片有了生命。”我問:“但牙齒上那道縫怎么辦?”他笑著說:“這讓她顯得如此特別。”

剛開始,我對這樣談論“女孩”的方式感到非常不安,向他表達了我的疑慮。他停下來凝視著我,這是他慣用的表情,好像我的話要隔一段時間才飄到他耳朵里一樣。然后,他笑起來,說:“真的嗎? Mais c'est pasm é chanta。這是她們的工作,她們的薪水不錯。你必須考慮到,她們的面孔和身體就是一種創造愿望的工具。”

創造愿望的工具,這個短語讓我頓了一下。我一直以為模特是因為美才被人們使用,但是詹姆斯扭轉了這個看法。她們用美為別人創造一種更強、更有力的女性觀。隨著我對時尚界的了解日益深厚,這種強調“營銷的目的”的觀點深刻地影響了我。

而且,與詹姆斯合作讓我質疑自己在工作中是否有獨特的“工具”?我能否用這些工具彌合創意與營銷之間的差距?這種工具是我對商界的獨特貢獻嗎?我的工作是強化現狀還是找出與眾不同的方式?是表現自己的出色素質,還是為他人的利益而工作?詹姆斯的作品合集告訴我,世界上有無數出色的模特可以符合我們的廣告標準,但如果你想留下獨一無二的印記,貢獻自己的原創性或新聲音,你需要更出類拔萃。

詹姆斯一直尋求超越邏輯的事物。他想通過一系列圖像喚醒人們的感受,創造出觀眾共鳴的故事。當他思考不同模特的品質時,他只談論她們“賦予”了畫面什么東西,她們的面容如何能喚起他想要的感受,而不是談論她們長得“漂亮”還是“丑陋”。他向我解釋,有些女孩可以通過笑容讓整張臉活過來,有些女孩單純通過眼神就能表現出強烈的誘惑。詹姆斯深知平衡自己的藝術觀和理性的營銷藝術觀是重要的,但并沒有被這些東西束縛。他注重照片的故事性和情感感染力上,將瑕疵和錯誤重新變成原創性、美和優點。這種不拘一格的作風讓他成為一名出色的藝術總監。

作為商人,我們都精通邏輯和理性語言——我們必須解釋策略,證明選擇的合理性,獲得管理層的批準。然而,我們會驚訝于自己陷入單一地看待事物的方式中。事實上,我們自以為知道顧客想要什么圖像,我們總是檢查廣告照片是否符合設計概要的每一項。當我們看到作品成形時,不禁失望反感。諷刺的是,最好的廣告照片從來不是按照設計概要的要求完成的。多年來,我一直對同事說,你需要對自己想要的結果抱著非常謹慎的態度:它雖然符合你的要求,但比不上創意團隊自由創作的作品。

當人們嚴格限定了營銷框架,過分注重理性分析時,丟掉的是可貴的情商。出色的市場營銷可以將我們的注意力放在某個信息或概念上。為此,他們強調產品與眾不同的特征,創造由圖像、包裝和敘事組成的完整系統,有力地喚起顧客的情緒,盡管這些情緒是變幻莫測的。

沒有什么是固定不變的。我們關于美和品位的觀念是不斷變化的。同理,“規則”也不是固定的,顛覆規則的方式也非一成不變。十九世初讓藝術贊助商震撼的印象派在十九世紀中期是平庸的,這時立體主義已經搶盡風頭。如果你向生活在十九世紀初的人展示畢加索的作品,他們肯定不覺得

這是“美”,而認為這是令人震驚的“創新”——它引發新的對話,在未來一代留下了印記。毫不奇怪的是,它創造了一套新的規則,在未來,人們同樣也能打破這套規則。

顛覆慣例不僅在藝術中很重要,對于面向消費者的商業也必不可少。在這個行業中,消費者的選擇是由渴望和愿望所驅動的,而不是邏輯和事實。放棄固定的期望,我們才能被創意的無限可能打動,為新事物感到興奮。創新的作品能擊中我們,好像我們一直就是在等待它的出現。


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商品名稱: 深度思考:不斷逼近問題的本質
店鋪: 當當圖書
上架時間: 2019-06-17 10:39:57
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